Показатели успешного участия в выставке

Участие в торговой выставке — хлопотное и затратное дело, на которое требуется много ресурсов: финансов, времени, труда. Насколько успешно прошло мероприятие судят по ключевым показателям эффективности (KPI). Важно уметь анализировать эти показатели и вовремя корректировать стратегию. Рассказываем о критериях, по которым оценивают результаты выставочной компании.

1. Мониторьте посещаемость стенда

Первый показатель качества работы стенда — объем трафика. Отслеживайте не только количество посетителей, но и их поведение, перемещение по стенду, целевые взаимодействия с членами команды. Вы узнаете, насколько стенд привлекает гостей, увидите какие элементы экспозиции вызывают интерес, а какие требуют доработки. Вот как получить информацию о трафике:

• коллекционируйте визитные карточки;
• разместите камеры с функцией аналитики;
• работайте с электронными и щелчковыми счетчиками;
• используйте технологии отслеживания — маяки, Fast Sensor, RFID, тепловые карты, аналитику WiFi;
• установите датчики пола.

2. Разделяйте лиды на категории

Лиды, которых удалось привлечь на выставке — будущие клиенты компании. Чем больше лидов, тем продуктивнее была работа стенда и взаимодействие команды с посетителями. Способы сбора лидов:

• сканируйте бейджи и QR-коды;
• собирайте визитки;
• просите заполнять печатные и онлайн формы;
• предлагайте бесплатно скачать полезные ресурсы;
• организовывайте интерактивные мероприятия: игры, конкурсы, опросы, показы продукции;
• побуждайте посетителей подписываться на рассылки;
• дарите образцы, пробники продукции и сувениры.

Важное значение имеет не только количество, но и качество лидов. Разделите их на категории в зависимости от степени готовности совершить покупку:

• Marketing Qualified Leads (MQL) — лиды, которые заинтересовались услугами или продукцией компании. Например, изучают, как решить свои бизнес-проблемы с помощью бренда, читают блог, скачивают отчеты и документы.

• Sales Accepted Leads (SAL) — лиды, которые не просто интересуются, но и хотят совершить покупку.

Чтобы повысить конверсию лидов в клиентов, разработайте план работы с каждым видом.

3. Анализируйте показатели вовлеченности

Результаты выставки зависят не только от количества людей, которые посетили стенд, но и от качества взаимодействия с ними. Интерес посетителей к мероприятиям, которые проходят на стенде, отслеживают при помощи показателей вовлеченности. Вот какие маркеры нужно учитывать:

• Время, которое гости проводят на стенде. Чем дольше они задерживаются, тем выше качество взаимодействия и интерес к бренду и его продукции.
• Количество людей, которые приходят на интерактивные мероприятия, презентации и демонстрации.
• Мнение о работе стенда.

Люди, которых заинтересовал контент, продукция или стенд, чаще запоминают бренд и вспоминают о нем, когда решают приобрести товар.

4. Изучайте активность аудитории в социальных сетях

В век цифровизации использование онлайн-платформ для привлечения аудитории — обязательное условие успеха выставки. Изучайте вовлеченность и активность пользователей в социальных сетях. Это даст представление о популярности бренда и мероприятия в интернет-сообществе. Вот как это сделать:

• Создайте ажиотаж в соцсетях перед выставкой. Мониторьте упоминания на разных платформах, объем обсуждений, использование хэштега.
• Измеряйте охват аудитории, следите за количеством уникальных пользователей.
• Анализируйте показатели вовлеченности. Количество лайков, репостов, комментариев к постам, кликабельность (CTR) показывает качество взаимодействия с аудиторией и интерес к контенту.
• Отслеживайте активность по аналитическими метриками платформы.
• Продолжайте следить за обсуждениями и репостами после окончания выставки.

5. Стремитесь к положительной рентабельности инвестиций

Успех участия в выставке отражается в прибыли. Для оценки экономической выгоды компании используют базовый финансовый параметр — показатель рентабельности инвестиций ROI. Он определяется как отношение чистой прибыли к общей стоимости инвестиций. Этот KPI измеряет экономический эффект от участия в мероприятии, обоснованность затрат на аренду, логистику, маркетинговые материалы и т.д. При отрицательном значении ROI, нужно стремиться исправить ситуацию — договориться о более выгодных условиях аренды, продумать логистику, пересмотреть качество маркетинговых материалов и т.д. Формулу для расчета ROI можно посмотреть здесь.

6. Составьте план работы с лидами после выставки

Привлечение лидов — первый шаг на пути к конверсии. Второй шаг — планирование работы с ними после выставки. Воспользуйтесь следующими советами, чтобы наладить долгосрочные отношения с будущими клиентами:

• В течение 24 часов после окончания выставки отправьте краткое письмо со словами признательности. Подогревайте интерес клиента, продолжайте общение.

• Сегментируйте лиды по степени готовности к покупкам товаров и услуг.

• Общайтесь с каждым клиентом персонально.

• Вносите в систему CRM каждое взаимодействие с потенциальным клиентом.
• Согласовывайте стратегию работы с лидами е с отделами продаж и маркетинга.
• Анализируйте результаты: отслеживайте показатели открытия, кликабельности и отклика на электронные письма, итоги телефонных переговоров и встреч.

7. Опрашивайте посетителей, чтобы выяснить уровень удовлетворенности

Собирайте отзывы посетителей, чтобы узнать, насколько им понравилась работа стенда, презентации, мероприятия, продукция и т.д. Чтобы выяснить ожидания аудитории, проводите беседы и опросы, предлагайте заполнить формы обратной связи.

Отклик от персонала тоже ценная информация. Сотрудники расскажут, что привлекало людей, какие демонстрации посещали больше, чем интересовались, какие задавали вопросы.

Соберите и систематизируйте результаты опросов: что оправдало ожидания, в каких областях нужны изменения. На основе анализа откорректируйте стратегию к следующей выставке.